קידום ממומן- כן או לא

''קידום ממומן זה שטויות, זה לא עובד''

זה המשפט ששמעתי אתמול. המשפט הזה כל כך הפתיע אותי, היה לי כל כך הרבה מה להגיד בנדון וכל כך מעט זמן. הוא היה תקוע לי בראש כל היום, אפילו עוד הבוקר גלגלתי אותו בראשי, עד שהחלטתי שזה מצב שמחייב פוסט הרחבה לכל העסקים שחושבים כך או שהמחשבה עברה בראשם פעם אחת או יותר לפחות.

האמירה הזאת אגב נאמרה בהקשר של קידום ממומן בפייסבוק, אבל הפוסט הזה רלוונטי לשלל סוגי הקידומים ברשתות חברתיות ולא רק. כמעט בכל פלטפורמה היום ניתן לעשות קידום אורגני וקידום ממומן, ההחלטה על בחירת הפלטפורמה הרלוונטית והמתאימה לכם צריכה להעשות תוך כדי בחינת השיקולים וההיכרות עם הקהל היעד שלכם.

בקידום ממומן בניגוד לקידום אורגני, אנחנו למעשה משקיעים כסף בפלטפורמה (פייסבוק, לינקדאין, אינסטגרם, גוגל וכו) על מנת להשיג מטרה מסויימת ולהגיע לקהל רחב יותר וממוקד יותר. לפעמים אלו יהיו מודעות שיופיעו כל עוד נמשיך לשלם כסף לקמפיין ולפעמים אלה מודעות שמופיעות כתוכן אורגני (לדוגמא בעמוד הפייסבוק העסקי שלנו) ויקבלו יותר חשיפה כשנשקיע כסף. בכל פלטפורמה יש מגוון סוגי קמפיינים שנותנים לנו מגוון אפשרויות בהתאם למטרה שלנו באותו קמפיין.

המטרה של תהליך השיווק

תהליך השיווק הוא תהליך ארוך טווח שצריך להיות מתוכנן היטב עם אבני דרך, מטרת על, תתי מטרות והבנת קהל היעד. זה תהליך שגם מאוד חשוב לבצע בו בקרה וניטור תוך כדי תנועה על מנת ללמוד מה יותר עובד בתהליך ובעיקר -מה עובד פחות ומצריך שינויים. לא בונים קמפיין, מריצים אותו ובודקים את התוצאות רק אחרי. גם לא לקמפיין שרץ ימים ספורים.

המטרה של תהליך השיווק בסופו של דבר היא לייצר לידים (שיחות מכירה, יצירת קשר, הגעה פיזית למקום העסק וכך הלאה) שמומרים למכירות. לא משנה איך תיגשו לזה, לא משנה איך תהפכו את זה - המטרה הסופית היא למכור.

השאלה היא איפה אנחנו נמצאים בתוך התהליך הזה, אם אנחנו עסק חדש, עם נכסים דיגיטליים חדשים, אם פחות מכירים אותנו ואת העשייה שלנו - אי אפשר לצפות ישר למכור. התהליך הוא הדרגתי ואנחנו צריכים ליצור את ההדרגתיות הזאת בשימוש שונה של קמפיינים בהתאם לשלב שלנו בתהליך, בהתאם לכמה הקהל יעד שלנו ''חם'' וכו.

אך על מנת שבסוף התהליך הפלטפורמות שנבחר לפעול בהן ימירו שיחות למכירה צריך להתקיים תהליך מסודר שמתאים לסוג העסק, קהל היעד, ותק העסק ואופי המוצר.

לכל עסק המאפיינים שלו

המאפיינים של העסק הם הדבר הראשון שיש לבחון בתחילת תהליך השיווק, זה יאפשר ליצור תיאום צפיות בין המטרות שנציב, ביצוע בפועל והגעה למטרת העל שהיא תדמית ונוכחות דיגיטלית שממירה עצמה למכירות וסגירת עסקאות בפועל.

הפרמטרים שמומלץ לבחון הם:

הוותק של העסק - כמה זמן העסק קיים, מה מידת ההיכרות של קהל היעד עם הפעילות של העסק ועם הסיפור שעומד מאחורי העסק. אם מדובר בעסק חדש או בעסק שפחות מוכר בסביבה או התחום שבו הוא פועל, בתחילת תהליך השיווק של עסק חדש צריך לבסס את המקצועיות והשם של העסק ולכן מרבית הפעולות השיווקיות בהתחלה יתמקדו בכך. תהליך שיווק שתפקידו לבסס את המותג הם פעולות שלרוב פחות ממירות ללידים מידיים ואיכותיים אך זו פעולה קריטית שיש לבצע על מנת שאפשר יהיה אחר כך לבנות קמפיינים איכותיים שיביאו לתוצאות. הלקוח למעשה עובר תהליך לפני שהוא יוצר קשר ומבצע רכישה, הוא רוצה תחילה להכיר את העסק, הוא רוצה לשמוע המלצות, לדעת שמדובר בעסק אמין - בייחוד אם מדובר בעסק שעיקר הפעילות שלו היא באונליין.

קהל היעד של העסק- על העסק להבין מה השירות שהוא נותן וכיצד הוא נותן מענה לצורך של קהל היעד שלו. תחילה בתהליך יש לאפיין את קהל היעד, תחומי העניין שלו, צרכים, מאפיינים גאוגרפיים ואישיים. לאחר מכן לבצע בדיקות של מספר פרסומים (אורגניים או ממומנים) לראות כיצד הקהל מגיב לקמפיינים ופרסומים שונים, לדעת איך להגיע באופן מדוייק לקהל שלנו על מנת שמאמצי השיווק בהמשך יהיו ממוקדים ויפנו לקהל הספציפי הרלוונטי ביותר.

אופי המוצר ורמת התחרות- עסקים רבים מוכרים מוצרים ושירותים שונים. תחילה יש להבין כיצד מתבצע תהליך רכישה של הקהל יעד- איזה תהליך עובר הלקוח מהרגע שהוא שומע על המוצר ועד שהוא מגיע לשלב הרכישה. חשוב גם להתייחס להתנגדויות שיכולות לעלות אצלו בתהליך. אנו כאנשים פרטיים לא אוהבים לבזבז כסף סתם ככה, רובינו מפעילים שיקול דעת לפני שנבחר להשתמש בשירות או במוצר מסוים ובעל העסק צריך להכיר ולהתמודד עם התהליך שהלקוח עובר.

למשל אם מדובר בעסק שנותן שירות של הפעלות בימי הולדת, חשוב להבין שעלינו לשכנע את הקהל יעד שלנו שאנחנו העסק המתאים ביותר עבור הצרכים שלו אך יחד עם זאת צריך גם לדעת שבסוגי עסק כאלה יש חשיבות לזמינות של בעל העסק להגיע ולבצע הפעלה בתאריך מאוד ספציפי ולכן חשוב גם להדגיש בתהליך השיווק את האופן בו סוגרים מועד, כמה זמן מראש רצוי לעשות זאת וכך הלאה.

עסק אחר למשל שמעניק שירות שהוא יקר יותר עבור הלקוח או נתפס כיקר. למשל סטודיו לצילום סרטוני תדמית או בניית אתר, חשוב לבסס את המקצועיות של העסק, להכין את הלקוח לקראת התהליך אליו הוא נכנס ומה המוצר שהוא יקבל בסופו. בעסקים מסוג זה חשוב להתמודד עם התנגדויות פנימיות שעולות אצל לקוחות עוד לפני שהם יוצרים קשר עם העסק, למשל תפיסה של מוצרים או שרותים מסוימים כיקרים ומיותרים. בתהליך השיווק של עסק כזה יידרש מהעסק לשדר ללקוח מדוע שירות זה חיוני, האם מדובר באמת בהוצאה יקרה או אולי היא דווקא זולה יותר ממה שהם היו מצפים לקבל מסוג שירות כזה.

כאשר מדובר במוצר עם רמת תחרות גבוהה יש צורך להדגיש את היתרונות של המוצר והשירות על פני המתחרים (ולא על ידי הכפשתם אלא על ידי מידע אמין ומפורט). במוצר עם רמת תחרות נמוכה חשוב להדגיש את ההשפעה של המוצר על הלקוח ומדוע הוא לא יכול להרשות לעצמו שלא לרכוש את המוצר או להשתמש בשירות שלנו.

עוד על מחקר מתחרים - איך ולמה כדאי לעשות אותו (כן, אתם לגמרי יכולים לעשות זאת בכוחות עצמכם). תוכלו לקרוא ממש כאן.

מה המטרה של הקמפיין הספציפי

לכל תהליך שיווק יש מטרת על שצריכה להיות מפורטת למטרות קטנות, קצרות מועד ומדידות. לפני שמתחילים קמפיין שמטרתו לקדם מטרה ממוקדת יש צורך תחילה להבין למה אנחנו מבצעים את הקמפיין הנוכחי ומה ייחשב להצלחה. למשל אם המטרה היא מיתוג העסק ומתן מידע ללקוח על ידי הפנייתו לאתר שלנו, אז ניתן להגדיר שכמות של 1000 כניסות במשך חודש לאתר שלנו היא הצלחה. לא ניתן לצפות מקמפיין כזה להמרות מיידיות של שיחות טלפון. זה גם מאוד תלוי בפלטפורמה בה נבחר לקדם את המטרה שלנו. אם המטרה היא להפנות לקוחות מהפייסבוק לאתר שלנו אז ההצלחה היא כניסות לאתר בהתאם למה שהגדרנו בתחילת הקמפיין. אם המטרה היא לגרום לאנשים להיות מעורבים בפעילות שלנו בפייסבוק, אז ההצלחה היא כמות התגובות לאותו פרסום או למספר פרסומים שונים, שוב - בהתאם למה שהגדרנו בתחילת הקמפיין.

מדידה ובקרה

מדידה ובקרה הם כלי חשוב מאוד שצריכים להיות חברו הטוב ביותר של מנהל השיווק ובעל העסק. מדידה מתאפשרת על ידי כלים אוטומטיים שמדווחים בזמן אמת על איך אנשים מגיבים לקמפיין שלנו - כמה מהם פותחים את הניוזלטר שלנו, כמה מהם מגיבים לפוסט שלנו, כמה הם נכנסים לאתר וכך הלאה. בשוק יש מגוון פלטפורמות לניטור מידע בזמן הקמפיין, בין אם זה המערכת האוטומטית של פייסבוק, בין אם זה גוגל אנליטיקס ועד למערכות מורכבות יותר לניתוח שמסנכרנות נתונים ממספר פלטפורמות.

ניטור ומדידה הם קריטיים כדי שלא נבזבז את הזמן שלנו ואת הכסף על פרסום לא יעיל, יחד עם זאת לא ניתן אחרי שעה מתחילת הקמפיין לתת תוצאות. רצוי לקבוע במהלך הקמפיין אבני דרך שבהם בוחנים את הנתונים ומחליטים אם להמשיך בקמפיין או לעצור ולשנות קצת כיוון.

גם בקמפיין של פוסט ממומן בפייסבוק למשל, שאמור לרוץ במשך 3 ימים, ניתן להחליט שמבצעים בקרה וניתור נתונים בסוף היום הראשון, השני והשלישי או אפילו בקבועי זמן פעמיים ביום.

עוד על שיווק מונחה נתונים, מה זה אומר ואיך בכלל נכון להסתכל על מספרים, תוכלו לקרוא ממש כאן.

למה זה לא הצליח?

אז נניח שעשינו קמפיין שמטרתו לקדם תת מטרה בתהליך השיווק וזה לא עבד או לא עובד בזמן אמת. מה עושים?

קודם כל, נושמים - זה מבאס שקמפיין לא מצליח, אבל לא כל הקמפיינים מצליחים, תמיד אצל כולם. המטרה היא ללמוד ולהבין מה לא עבד ומה לא הצליח. כשלון של קמפיין מלמדת אותנו המון ובכך מקדמת אותנו עוד שלב בתהליך.

הסיבות יכולות להיות מגוונות- אולי לא השתמשנו במילות מפתח נכונות, אולי לא בידלנו את הקהל יעד שלנו שנחשף לקמפיין.

אולי אנשים נכנסו לאתר שלנו אבל יצאו ממנו אחרי חצי דקה?

כשעושים ניטור ומבינים את התגובתיות של הקהל לקמפיין קל לנו לשער ולהבין מה לא עבד. למשל אם הבאנו את הלקוח לאתר שלנו אבל הוא עזב אותו מאוד מהר, כנראה שיש בעיה בהנגשת האתר, אולי הוא עולה זמן רב מידי, אולי הוא לא מספיק אינפורמטיבי. במקרה זה יש לבחון מה התהליך שהלקוח עבר כשהוא כבר נכנס לאתר וללמוד מכך.

פוסט הרחבה על למה שיווק זה תהליך שלוקח זמן ומה חשוב לקחת בחשבון כשיוצאים לדרך (בין אם לבד או עם בעל מקצוע) תוכלו לקרוא ממש כאן.

אז האם אורגני או ממומן?

התשובה הפשוטה היא: תלוי.

ובהרחבה: זה תלוי בסוג העסק, הפלטפורמה בה מפרסמים, הזמן שנדרש לצורך קידום קמפיין או שיווק המותג, התקציב שיש לבעל העסק, מה המטרה, באיזה שלב אנחנו נמצאים במשפך השיווקי וכך הלאה.

בסופו של דבר הכל עניין של תקציב, קמפיין ממומן יאפשר לנו להגיע לקהל רחב יותר של לקוחות בצורה מהירה יותר ולבצע כמה סוגי ניסויים בניהול הקמפיין. אבל לפעמים יש לעסק משאבים שלא עולים כסף בפועל אבל אפשר לתרגם אותם למשאבים כלכליים. לדוגמה דמות מוכרת מאוד בסביבה הגאוגרפית שלה או בתחום עיסוק שלה שמשיקה מוצר חדש יכולה לסמוך על הלקוחות הקיימים שלה כדי לקדם את המוצר או השירות, או דמות מוכרת שיוצאת לדרך עצמאית יכולה להשתמש ברשת החברתית שלה לקידום ראשוני של העסק ואילו מקרים בהם אפשר להתחיל לעבוד נטו עם התפוצה האורגנית ומשם לבחור אופציות כיצד להמשיך להתקדם.

אין פה שחור ולבן, אין פה לא עובד, זה הכל עניין של איך ומה עושים, מה המטרות שמציבים ואיזה מאמצים משקיעים כדי לעמוד בהם.

אם תרצו לקבל עוד מידע ונתונים על רשתות חברתיות ב2021 (אורגני וממומן) - תוכלו למצוא את כל הנתונים העדכניים ביותר כאן.

לעוד מיתוסים בשיווק, מה באמת נכון ומה לא נכון ואיך עושים בכל זה סדר - מאוד ממליצה לקרוא כאן.

אתם יותר ממוזמנים להישאר ולעקוב אחרי פרסומים ועדכונים בבלוג, להירשם לרשימת תפוצה ולקבל עדכונים על פוסטים חדשים בבלוג (גג מייל אחד בשבוע! לא אחפור לכם) - תוכלו להירשם ממש כאן.

בהצלחה

#קמפיין #הקמתעסק #קידוםממומן #פייסבוק #שיווק #שיווקבאינטרנט #ניהולהשיווק #שיווקדיגיטלי #ערוצישיווק #מיתוסיםבשיווק