ניתוח ניוזלטרים של מתחרים

אחרי שבדקנו את האתר ואת הרשתות החברתיות של המתחרים שלנו, השלב הכמעט אחרון הוא לבדוק את הניוזלטר שלהם.

ניוזלטר הוא עוד כלי שיווקי שאסור להתעלם ממנו: הוא יכול להעלות את התנועה לאתר, להגביר מודעות למותג או לבלוג ולהפיץ מסרים שיווקיים ישירים (כמה דיוור קיבלתם בshoppingil, יום הרווקים הסיני או לקראת black friday?). לכן צריך להבין לאיזה צורך הוא משמש את המתחרים שלנו. או במילים אחרות:

איך הם מעודדים אותנו להירשם לניזלטר? מה מבטיחים לנו ומה אנחנו מקבלים אחר כך למייל שלנו?

השלב הראשון בהפצת ניוזלטר הוא לבנות את רשימת התפוצה על ידי עידוד הגולשים להירשם לניוזלטר. יש מגוון דרכים להניע גולשים להירשם לרשימת תפוצה שלנו וחשוב לנו להבין באיזה דרכים עושים זאת המתחרים. לכן, בשלב הראשון חשוב לחזור לרשימת האתרים של המתחרים שלנו ולזהות שם איך הם מעודדים את הגולשים להירשם לרשימת תפוצה.

קודם כל נבין:

איפה ואיך באתר המתחרה שלנו מנסה להניע את הגולשים לבצע הרשמה לניוזלטר.

• האם זה מופיע בכל עמוד או רק בחלק מהעמודים?

• האם זה חלק מהתבנית של האתר ומופיע במקומות קבועים לאורך האתר? (לדוגמא בתחתית או בראש העמוד).

• האם יש פופ אפ באתר שמעודד הרשמה? באיזה עמודים ואחרי כמה זמן הוא קופץ?

• האם לאורך התוכן\הבלוג הכתוב באתר יש הצעה לגולשים להיכנס לרשימת תפוצה?

לפי האופן שבו הם מעודדים את העוקבים שלהם להירשם תבינו כמה חשוב להם לעשות זאת.

לדוגמא, אצלי יש פופ אפ להרשמה לניוזלטר רק בבלוג, כי המטרה שלי היא להשאיר אתכם מעודכנים אחרי שכבר קראתם קצת מהתוכן שלי. חוץ מהפופ אפ הזה תוכלו למצוא גם בתוך התוכן של הבלוג עצמו במקומות רלוונטיים הזמנה להירשם לניוזלטר. לדוגמא בפוסטים כמו זה שהם חלק מסדרה - בא לי שתחזרו לקרוא עוד חלקים ממנה אז אני מזמינה אתכם להירשם על ידי הפנייה לעמוד הרשמה יעודי בסוף כל פוסט.

(אבל אם בא לכם כבר עכשיו, אפשר להירשם כאן.)

בשלב השני חשוב להבין איך הם מעודדים את העוקבים להירשם? באיזה ניסוח (מיקרוקופי) הם משתמשים, מה הם מבטיחים לנרשמים?

1. האם הם מעודדים הרשמה רק לעדכונים בבלוג?

2. האם מקבלים מדריך כלשהו תמורת ההרשמה?

3. האם יש הטבה או קוד קופון לנרשמים לניוזלטר?

אני ממליצה גם לתעד ברשימה שלכם באיזה דרכים הם מעודדים את הקוראים להירשם לניוזלטר, כדי לנסות לזהות מגמות בתחום הזה בשוק שבו אתם פועלים. למשל בתחום מומחי SEO כמעט תמיד תוכלו לקבל מדריכים מפורטים בתמורה לרישום, בבלוגים תקבלו הבטחה לקבלת עדכונים, באתרים ecommerce הטבות וכך הלאה.

שימו לב: המטרה של הפוסט הזה ושל המחקר שלכם הוא לא להגיד מה נכון ומה לא נכון לעשות בניוזלטרים, אלא לראות מה אפשר ללמוד מהמתחרים שלכם וכיצד אפשר להסיק מסקנות מכך לגבי השוק שלכם והצעדים שלכם בהמשך.

אז בואו נראה קצת דוגמאות לסגנונות של ניוזלטרים ומה אפשר ללמוד מהם:

פה האתר אומר לכם שיש להם מעל 40 אלף נרשמים ומזמינים אתכם לקחת מהקבוצה הזאת. בנוסף הם מציינים במדויק מתי נשלח המייל - כלומר המטרה שלהם היא להוריד את החסמים של הגולשים בכל דרך ולעודד אותם להירשם: לציין גודל, להזכיר שאתם יכולים לצאת בכל שלב ותזמון קבוע של ניוזלטרים.

באתר של פבל ישראלסקי יש פופ אפ שמעודד אתכם להירשם ולקבל מידע נוסף על כנס שיווק. אנחנו יכולים להבין שהכנס הזה חשוב לו והוא כנראה ישמח לתזכר אותנו לרכוש כרטיסים אליו.

אחרי ההרשמה אנחנו מקבלים הודעת ברכה על הרישום שלנו שמבטיח לנו שמחכה לנו במייל קופון הנחה ומזמין אותנו להמשיך ולקבל עוד מידע על הכנס, כלומר בהדרגה אנחנו מקבלים עוד תזכורות ומידע על הכנס כדי לבנות את האמון שלנו.

באתר של Brian Dean אנחנו יכולים לראות שהוא מנסה במגוון דרכים לעודד אותנו להירשם לרשימת התפוצה שלו: בעמוד הבית הוא מזמין אותנו להירשם ולקבל טיפים על SEO ובעמודי תוכן אחרים (ויש לו הרבה תוכן) הוא מציע לנו למשל לקרוא את אחד המדריכים שלו באתר מאוחר יותר ולקבל אותו כקובץ PDF למייל שלנו. בהזדמנות אחרת הוא מציע לנו מדריך אחר בתמורה להרשמה. בקיצור- כל עמוד וכל תוכן מקבל הנעה שונה לפעולה ולכולם מטרה אחת: שתרשמו לניוזלטר שלו, זה נותן לנו להבין קודם כל שאתם לא נותנים את המייל שלכם בחינם אלא מקבלים בתמורה המון תוכן ומידע וזה גם מדגיש כמה חשוב לו שתרשמו לניוזלטר שלו (תרשמו באמת, מאוד מומלץ).

אחרי שבדקתם כיצד המתחרים מעודדים הרשמה לניוזלטר שלהם, עשו את הפעולה הפשוטה: הירשמו לניוזלטר שלהם על מנת להתחיל לעשות את הניתוח.

בניגוד לניתוחים של רשתות חברתיות ואתרים בהם הניתוח תלוי לגמרי בזמן בו תבחרו לעשות אותו, ניתוח ניוזלטרים לוקח פשוט יותר זמן כי עדיף להתחיל לאסוף מידע במשך שבועיים-חודש כדי להתחיל להבין כיצד המתחרים משתמשים בו. אגב אני ממליצה לא להסיר את עצמכם ולהמשיך להיות מעודכנים אחרי מה שהמתחרים שלכם עושים כדי להבין איפה אתם עומדים בתחרות מולם.

אחרי ההרשמה: בדקו האם המתחרים שלכם שולחים הודעה ראשונה שמברכת את המצטרפים החדשים לניוזלטר. הודעה זו חשובה על מנת להבין לאיזה תוכן ראשוני מפנה הניוזלטר הראשון, הוא יספר לכם איזה תוכן המתחרה שלכם רוצה שתצרכו בשלב הראשון על מנת להכיר אותו לעומק.

הנה בבלוג של יונית צוק (הבלוגריסטית), את המידע הראשוני אנחנו מקבלים באתר ולא במייל האישור הרשמה. היא עושה לנו סדר ומפנה אותנו מאיפה לקרוא את הבלוג שלה ובעצם מארגנת לנו את המידע כמו שהיא הייתה רוצה שנצרוך אותו.

(גם אחרי יונית צוק אני ממליצה בחום לעקוב, יש הרבה מה ללמוד ולקבל מהמידע הרב שהיא משתפת)

בהמשך לפופ-אפ הרשמה של פבל ישראלסקי אנחנו מקבלים מייל שמברך אותנו על ההתעניינות בכנס וכאמור: עוד מידע וסיבות למה אסור לפספס את הכנס השנה.

אוקיי, ביצענו רישום - עכשיו מתחילים לעקוב אחרי הניוזלטרים של המתחרה

תדירות

חשוב להבין באיזו תדירות המתחרה שלכם מפרסם ניוזלטר - האם מדובר בזמנים קבועים או כשיש עדכונים חדשים באתר. ואם כן- באיזו תדירות האתר מתעדכן אם כך.

תוכן

איזה תוכן מקבלים הרשומים לניוזלטר? האם יש ערך מוסף בתוכן או שהוא רק תקציר של עדכונים באתר?

כיצד הניוזלטר של המתחרים שלכם מניע לפעולה את הרשומים אליו ולאיזה תוכן הוא מקשר?

מהעדכונים האלה נוכל להבין איזה מידע חשוב למתחרה שלנו להבליט בתוך הפעילות שלו באתר.

איזה סוג תוכן שהוא לא טקסטואלי יש בניוזלטר? האם מצורף וידאו? גיף? תמונה?

אם המתחרה שלכם מקפיד על שימוש בעזרים ויזואליים קבועים תוכלו להבין עד כמה זה משפיע על אחוזי הפתיחה של הלינקים בניוזלטר.

חשוב גם להבין האם הניוזלטר של המתחרה שלנו מקשר ללינקים מחוץ לאתר - לרשתות חברתיות או לאתרים אחרים. למשל לאינסטגרם, פייסבוק וכו. ככה נוכל להבין לאן חשוב למתחרה לנתב את הקהל שלו מתוך הניוזלטר שלו.

עיצוב

עד כמה העיצוב של הניוזלטר נגיש ועד כמה קל לצרוך אותו במובייל? האם מדובר במייל גנרי או עם פנייה אישית? לעיצוב יש השפעה על אחוזי הפתיחה של הלינקים במייל ולכן חשוב להבין כמה המתחרים שלנו משקיעים בו על מנת להבין איך אפשר להתבלט באמצעות העיצוב של הניוזלטר שלנו.

כותרת

לכותרת יש המון השפעה על הפתיחה וההמרה של הניזלטרים שלנו. חשוב להבין ולנתח באיזה סוג כותרות משתמש המתחרה שלנו ועד כמה הן תואמות את התוכן שנמצא בתוך הניוזלטר. כמו כן, אני ממליצה לבדוק האם הם משתמשים באימוג'ים באופן קבוע בנוזלטר כדי להבין האם הם מצאו שזה עובד עבורם או לא.

אני ממליצה לכם לעשות טבלה שמרכזת את כל הכותרות של המתחרים שלכם בניוזלטרים כדי להתחיל לזהות מגמות שימוש בהם.

הנעה לפעולה

פה חשוב להבין שני פרמטרים:

1. מה הפעולה? האם ברור לנו מה הפעולה ששולח המייל רוצה שנעשה? האם יש יותר מפעולה אחת? במקרה הזה חשוב לנו להבין האם מדובר באותה פעולה כל הזמן או שהפעולות משתנות בין המיילים? זה יעזור לנו להבין לעומק את המטרות של המתחרה שלנו ומה הוא רוצה שנעשה בעקבות קריאת המייל שלו

2. כיצד הוא מנסה להניע אותנו לפעולה? באיזה טקטיקה המתחרה שלנו משתמש? וכמה פעמים במייל אחד הוא עושה זאת. זה יכול להיות באמצעות תוכן, כפתור בולט, או בכל דרך אחרת. במידה והטקטיקה של ההנעה לפעולה כל הזמן חוזרת על עצמה חשוב לציין זאת לעצמנו ולבדוק אם הטכניקה הזאת יכולה לעבוד עבורינו או שיש ביכולתינו לשפר ולשכלל אותה?

הנה לדוגמא מייל שקיבלתי מחברת Hubspot:

הכותרת שלו מנסה לעודד אותנו לפתוח את המייל לראות במה מדובר על ידי שאילת שאלה:

בתוך התוכן של המייל אנחנו רואים שיש שני לינקים (שמובילים לאותו עמוד) שרוצים להפנות אותנו לטמפלייט לתכנון תוכן עם היתרונות של המוצר. זה מראה לנו למעשה שחשוב להם מאוד להניע אותנו להיכנס לדף נחיתה הספציפי שלהם ולהשאיר פרטים ולכן הם נותנים לנו לינק בתחילת המייל, בסופו ובאמצע מסבירים את המענה שלהם לצורך (שאולי יש) שלנו.

לעומת זאת בניוזלטר של כנרת יפרח אנחנו מוצאים מספר הפניות לפלטפורמות אחרות שהם תחת העיסוק של במיקרוקופי: קבוצה חדשה, מאמר באתר אחר שנמצא בניהולה של כנרת וכך הלאה. כלומר ניתן ללמוד מכאן שיש לכינרת (וקהילת מיקרוקופי שמזוהה איתה) מספר נכסים דיגיטליים וחשוב לה לקשר את הרשומים לניוזלטר שלה לכל מה שקורה בנכסים האחרים. אם יש לכם מתחרים שעושים את אותו הדבר - פה מעניין לראות האם הקישור למספר נכסים דיגיטליים של אותו ניוזלטר זה משהו שחוזר על עצמו ויש כאן משהו ששווה לשים לב אליו או שזה רלוונטי לניוזלטר ספציפי אחד.

אוקי, מה עכשיו?

אחרי שעקבתם אחרי ההרשמה והניוזלטרים של המתחרים שלכם תוכלו לזהות מאפיינים בולטים אצל כל אחד מהם ומגמות בתוך השוק כדי ללמוד מזה לגבי העסק שלכם.

למשל, אם המתחרים שלכם בכלל לא מעודדים הרשמה לניוזלטרים, כדאי לנסות לעשות ניוזלטרים לקהל היעד שלכם ולראות את שיעורי התגובה להרשמה ולפתיחת המיילים. שימו לב שעל מנת להגדיל את כמות הנרשמים באתר צריך לעודד אותם באופן אקטיבי להירשם, לייצר תוכן משמעותי עבורם לניוזלטר ולשלוח ניוזלטרים במשך תקופה על מנת להבין איך (ואם) זה משרת את המטרות שלכם.

תוכלו ללמוד ממחקר מתחרים כזה על סוג התוכן, הכותרות והאמצעים הויזואלים שכדאי לכם לבדוק בניוזלטרים שלכם, כמו גם על תדירות שליחת הניוזלטרים וכך הלאה. המטרה היא לגבש תוכנית פעולה לאימייל-מרקטינג שלכם ולבדוק איך הקהל שלכם מגיב אליו.

עד כאן לחלק הזה במדריך.

בשבוע הבא יתפרסם בבלוג סיכום חודש נובמבר בתחום השיווק עם כל המאמרים החשובים שפורסמו החודש ובשבוע לאחר מכן החלק האחרון במדריך מחקר המתחרים שלנו - איך מיישמים את כל מה שלמדנו על המתחרים שלנו ומגבשים אסטרטגיה ותוכנית פעולה?

אתם כאמור, יותר ממוזמנים להירשם ולקבל עדכונים על פוסטים חדשים בבלוג (פוסט אחד בשבוע, עדכון אחד, ניוזלטר אחד).

#מחקרמתחרים #ניוזלטר #הנעהלפעולה #שיווקבמייל #פלטפורמותשיווק #שיווקדיגיטלי #ערוצישיווק #שיווקבאינטרנט #שיווק