הכירו את דניאלה מרעננה –איך תבנו פרסונות מתוך קהל היעד שלכם ולמה זה קריטי?

אם הייתם צריכים לכתוב ספר על העסק שלכם, או ליצור סדרת נטפליקס עליו, מי היו הדמויות הראשיות בסיפור? במקרה שלכם, אלו הן הפרסונות, דמויות מעניינות, מורכבות ובעלות תכונות אופי, שמנווטות באתר של העסק שלכם. הן אמנם יצורים בדיוניים, אבל הן מעוצבות בקפידה ומייצגות את הלקוחות האידיאליים שלכם, את אלה שהכי הייתם רוצים שיכנסו לאתר שלכם, יקנו ויחזרו לרכישה נוספת. וזה לא רק שכיף ליצור את הפרסונות הללו (וזה כיף, תאמינו לי), אלא שהפרסונות הללו מהוות את המצפן האמיתי שאתם צריכים כשאתם מנווטים בעולם המורכב של בניית אתרים. אז מה בדיוק החשיבות של הפרסונות הללו, איך יוצרים אותן ומה עושים אחרי שיצרנו אותן? כמו שאמרו כבר לפניי – פשוט תמשיכו לקרוא.

מה בין קהל יעד לפרסונות?

לפני הכל, בואו נדבר (בקצרה) על קהל יעד. כבעלי עסקים, אני בטוחה ששמעתם את המושג הזה עד שהוא כבר מאוס בעיניכם, אז אני מבטיחה לא לחפור. בגדול, העסק שלכם זה לא רק מוצרים או שירותים, אלא אנשים. הלקוחות. קהל היעד שלכם הוא בקצרה, הקבוצה הספציפית מאד של האנשים שסביר להניח שיתעניינו במה שיש לכם להציע. וכן, זה רלוונטי לכל עסק. אם אתם מוכרים נעליים, מעצבים גבות, או מספקים שירותי הנהלת חשבונות – להבין ולזהות את הקהל הרלוונטי שלכם זה הצעד הראשון בדרך להצלחה בעולם הדיגיטלי. אם תרצו לקרוא עוד על החשיבות בהבנת קהל היעד וכמה טיפים איך לזהות אותו נכון, ממש מוזמנים לקרוא כאן.

אז מה השלב הבא אחרי שזיהינו את קהל היעד? להפוך אותם מקבוצה כללית בעלת מאפיינים, לפרסונה אמיתית וספציפית. כך, קהל האמהות בנות ה-40+ הופך ל-"דניאלה, בת 43, עם 3 ילדים וכלב, גרה ברעננה ועובדת כטלרית בבנק לאומי". קהל הצעירים בגילאי 18-25 הופך ל-"תומר, בן 23, משוחרר טרי אחרי קבע, מתחיל תואר בקרימינולוגיה, גר עם ההורים בגבעת שמואל, אוהב אופנועים ו-TRX".

למה זה חשוב בכלל, כל הספציפיות הזו? למרות שתחום ה-One size מאד פופולרי בעולם האופנה, בואו נהיה כנים, זה לא באמת עובד. חלק מאיתנו יכנסו מעולה לטי-שירט וואן סייז, אבל הרוב – ממש לא. ואנחנו רוצים שהלקוחות שלנו ירגישו שחולצת הטריקו המטאפורית שלנו נוצרה עבורם, שהיא במידה שלהם, שהיא בדיוק מה שהם צריכים, שהיא הכי נוחה שיש. בשביל זה צריך להבין מה המידה של הקהל, או בקיצור: במקום לסמוך על זה שקהל היעד שלנו יתאים את עצמו למוצר או לשירות שלנו, אנחנו צריכים ליצור פרסונות ולהתאים את עצמנו אליהם.

כל פרסונה אותה אנחנו יוצרים מייצגת בעצם פלח ספציפי מתוך קהל היעד, שלה אתגרים, צרכים, ציפיות ובעיות משלה, ואנחנו כבעלי עסקים צריכים לדעת איך להתאים את החוויה שלנו (הגלישה באתר, במקרה הזה), כדי שתספק בדיוק את הטעמים וההעדפות של הפרסונה. אנחנו נעבד את התוכן שלנו, את העיצוב ואת חווית המשתמש, כדי שיתאים לכל אחת מהפרסונות (קבוצות קהל היעד) שאפיינו.

יותר מזה, לא רק שיהיה לכם קל יותר להתאים את האתר לפרסונות הספציפיות שלכם, זה יפתח לכם את הצ'אקרות, יהפוך את העבודה על האתר למשהו יותר אישי. אתם ממש תוכלו לדמיין את אותן פרסונות עומדות מול העיניים שלכם, תוכלו להבין אותן ולרצות לתת להן את הטוב ביותר. בנוסף, ככל שהפרסונות שלכם יהיו יותר מדויקות, זה יעזור לכם גם להבין איזה תוכן תוכלו לייצר עבורן ואיך להפוך את האתר לנגיש יותר, מובן ועונה לצרכים שלהן.

למה לי פרסונות עכשיו?

לפני שאני אפרט בדיוק איך בונים את הפרסונות הללו, תנו לי לנסות לשכנע אתכם למה זה באמת חשוב ולא סתם תחביב שתתעסקו בו אם יהיה לכם זמן בעת בניית האתר (ובמילים אחרות: לעולם לא).

אז בואו נדבר מספרים, כמו שאני אוהבת. לפי סקר שערך האתר epsilon, 80% מהצרכנים נוטים יותר לבצע רכישה כאשר המותג מציע להם חוויה מותאמת אישית. לפי האתר HubSpot, כאשר אתר מכיל הנעה לפעולה (call to action) מותאמת אישית, ההנעה הללו יניבו ביצועים טובים יותר ב-202%! ולפי האתר Bloomreach, משווקים מעידים כי הם חזו בגידול של 20% במכירות לאחר שביצעו התאמות אישיות באתר.

בקיצור, אם במקום לפנות לאימהות בנות 40, האתר שלכם ידבר במיוחד אל דניאלה מרעננה, נכון שאתם בטוחים שדניאלה מרעננה לא תוכל שלא לקנות אצלכם? הרי כל האתר שלכם מיועד במיוחד עבורה. זה ג'יים צ'יינג'ר, ואתם לא יכולים להתעלם ממנו.

כמה דברים שחשוב לזכור:

כלל 8 השניות – לא, לא אוכל שנופל על הרצפה, אלא תשומת הלב של הגולש החדש באתר. 8 שניות, זה כל מה שהוא ייתן לכם לפני שיחליט אם זה מצא חן בעיניו או לא. אם אותה דניאלה מרעננה נכנסת לאתר ומבינה תוך 8 שניות שהוא לא נועד בשבילה, היא תסגור את החלון ותעבור לתוצאת החיפוש הבאה.

כמה אנחנו אוהבים המרות – המרות הן מילת המפתח, כמובן, ולפי האתר Six and flow,  הסטטיסטיקות מראות שעסקים שיצרו פרסונות קונים מוגדרות היטב, משיגים שיעור המרה גבוה ב-73% מעסקים שלא יצרו פרסונות! בקיצור, זה לא רק איך לגרום לאנשים לבקר באתר שלכם, זה איך להפוך את הביקורים הללו לתוצאות אמיתיות, מוחשיות, על ידי זה שהבנתם בדיוק את הקהל שלכם ונתת לצרכים המדויקים שלהם מענה.

טוב, אני ממש מקווה שכבר הצלחתי לשכנע אתכם, ועכשיו הגיע הזמן לעשייה עצמה – איך בכלל בונים פרסונה? איך מחליטה שדניאלה מרעננה היא לא בכלל יעל מאשקלון או שלומי מנהריה? אז ככה:

מתחילים במחקר

כמו כמעט בכל פוסט שאני כותבת לכם במגזין, השלב הראשון תמיד יהיה לבצע מחקר. ידע זה כוח, זוכרים? תתחילו בלחקור את קהל היעד שלכם, עברו על כל הנתונים שיש לכם מבסיס הלקוחות הקיימים, תערכו סקרים, תנתחו את כל פלטפורמות המדיה החברתית שלכם, תנסו לזהות התנהגויות ונקודות כאב נפוצות. תבדקו מה קורה אצל המתחרים שלכם, אם יש לכם חנות פיזית, תנסו לעבור על הנתונים בחנות הפיזית. בקיצור, אל תחפפו את המחקר, זו אבן הדרך החשובה ביותר. תוך כדי המחקר (ולא רק בתהליך הסקת המסקנות ממנו, בהמשך) תוכלו להתחבר ולהבין יותר את הקהל שלכם, וזהו תהליך עבודה פורה במיוחד.

מי אני ומה שמי

השלב הבא הוא למפות נתונים דמוגרפיים. קחו את כל המידע שאספתם ותחלקו את הקהל לקטגוריות דמוגרפיות מאד ברורות – המגדר שלהם, הגילאים, המיקום שלהם בארץ, העיסוק שלהם בחיים, הסטטוס המשפחתי ועוד. החלוקה הבסיסית לדמוגרפיה היא המפתח ליצירת פרסונות שונות שייצגו כל אחת פלח שונה בקהל היעד. חשוב לייצר מגוון די רחב של פרסונות ולא להסתפק רק באחת או שתיים, כדי להבטיח שהאתר בסופו של דבר ידבר לכמה שיותר קהלי יעד שונים.

יש לקחת בחשבון שאת כמות הפרסונות והמגוון שלהן צריך להתאים לעסק שלכם. כך, למשל, אם אתם מספרה לגברים בלב דיזינגוף, אתם כנראה לא מכוונים לכך שיוסי מעפולה יעשה את הדרך הארוכה למספרה שלכם, אין בזה היגיון. אבל אתם כן יכולים לדמיין או לשאוף למצב שמשה מחולון או אבי מבת ים יפנו את שישי בבוקר ויגיעו דווקא אליכם.

החלק הכיף – יצירתיות

עכשיו מגיע השלב שבו אתם כותבים את הרומן או יוצרים את הבסיס לסדרת הנטפליקס שלכם. הגיע הזמן לדמיין את הפרסונות כדמויות אמיתיות. מה הם רוצים, מה המטרות שלהם, מה הבעיות והאתרים, אילו פתרונות הם מחפשים? הפרסונה לא צריכה להיות יבשה ועסקית, עם נתונים דמוגרפיים בלבד, להפך. ככל שתכניסו יותר יצירתיות ודמיון לתהליך, כך תראו תוצאות טובות יותר. תנו לכל פרסונה שם, אם אתם יצירתיים תוכלו ליצור להן אפילו מאפיינים חיצוניים, לחשוב על תחביבים שמתאימים להן, תבנו להן איזה סיפור רקע קצר, ככל שהפרסונה חיה יותר, מוכרת יותר, כך תצליחו יותר להתייחס אליה ולפעול מולה באופן נכון. תרכיבו פרופיל מפורט ומדויק לכל פרסונה (תכתבו את הכל כמובן!), ותשלבו בפרופיל את כל הפרטים – גם החלק הדמוגרפי, גם הכאבים, הבעיות והאתגרים, גם רצונות, מטרות ופתרונות, תחביבים ועיסוקים, ומכאן תמשיכו.

תמפו את מסע הלקוח

חלק חשוב זה להבין האם וכיצד הקהל שלכם מקיים אינטראקציות עם העסק שלכם. נסו ליצור מפת דרכים עבור כל פרסונה – איך הם פגשו את המותג שלכם לראשונה? אילו צעדים הם נוטים לבצע לפני ביצוע הרכישה הסופית? המיפוי הזה עוזר להבין היכן בדיוק נקודות המגע הקיימות באתר עם הלקוח, ואיך להפוך אותן לטובות וממירות יותר. אגב, מיפוי הפרסונות גם יכול לעזור בשיווק עתידי. חלק מהפרסונות יגיבו הכי טוב לשיווק דרך האינסטגרם, בעוד שחלק יעדיפו לקבל ניוזלטר או קופון במייל. ברגע שיודעים איך להגיש ללקוח את הרכישה עם כפית בדרך שהוא הכי אוהב, הוא יותר נוטה לבצע רכישה.

אוקיי, ועכשיו מה עושים עם כל זה?

הצעד הבא, הוא כמובן להתאים את התוכן והעיצוב באתר לפרסונות עצמן. אני מהמרת שאתם יושבים וחושבים עכשיו – איך מתאימים אתר אחד לכמה פרסונות שונות? נכון, זה אתגר, אבל בהחלט ניתן לביצוע.

טיפ ראשון: ניווט ממוקד משתמש

אחד הדברים שתוכלו לעשות זה להטמיע באתר מערכת אינטראקטיבית שבונה דרך לפי ההתנהלות של הפרסונה. למשל, אם הפרסונה לחצה על מוצר אחד, היא תקבל מיד מוצרים דומים שמתאימים לפרסונה הזו, המלצות קריאה של תוכן באתר שנכון עבורה או אפילו תפריט אינטואיטיבי שנפתח במיוחד עבורה. גם ההנעות לפעולה ישתנו לפי הלחיצות שהדמות מבצעת ואולי אפילו היא תופנה לדף נחיתה ייעודי עבורה שיקדם אותה לקראת רכישה.

טיפ שני: צרו תוכן מגוון

מי שנכנס למגזין שלי רואה בקלות שחילקתי את המגזין לקטגוריות שונות, כדי שכל פרסונה תוכל למצוא את עצמה שם. אם אתם בעלי עסק חדשים, תוכלו ללחוץ על "עסק חדש" וישר לראות את כל התוכן שנוגע לכם. אם אתם מחפשים להבין יותר בעולם ה-SEO, לחיצה קלה תוביל אתכם לעולם תוכן מלא, מותאם במיוחד עבורכם. כדי שזה יקרה, אתם חייבים כמובן לייצר המון תוכן, כאשר כל תוכן מתויג אצלכם בראש ככזה שנותן מענה לפרסונה אחרת. כאשר אתם כותבים עבור פרסונה ספציפית, תוכלו להשתמש בשפה מוגדרת, בדימויים ומטאפורות שידברו ישירות אליה, בהצעות לרכישה שיתאימו לרצונות שלה, בקיצור, דרך תוכן תוכלו לגרום לאותה פרסונה להרגיש שכל האתר נוצר עבורה, וזה כידוע – מתרגם למכירות. תוכלו לקרוא יותר על ארבעה סוגי גולשים שאפיינתי ואיך לכתוב תוכן עבורם, ממש כאן.

טיפ שלישי: צרו חוויות עיצוב שונות

כבר דיברנו לא מעט בעבר על החשיבות של עיצוב וחווית המשתמש להנאה הכוללת של הגולש, ועכשיו תוכלו לייצר גם חוויה מותאמת אישית לפרסונה שלכם. למשל, אופן יחסית פשוט זה לאפשר לפרסונה שמגיעה לדף הבית לבחור אם היא מעדיפה מצב עיצוב בהיר או מצב עיצוב כהה. זה פיצ'ר לא מאד מורכב שממש יכול ליצור חוויה ויזואלית מושכת יותר עבור הלקוח. בנוסף, חלק מהעיצוב זה כמובן לוודא שהאתר רספונסיבי למובייל ולהקפיד לבדוק אותו בפלטפורמות שונות. אנחנו רוצים שלדניאלה מרעננה שיש לה מכשיר אייפון, יהיה נוח וקל לגלוש באתר בדיוק כמו תומר שמשתמש בטאבלט, מרים שגולשת מאנדרואיד של שיומי ושלומי שגולש במסך ענק של טלוויזיה חכמה.

טיפ רביעי: לא להפסיק ללמוד

הפרסונות שלכם, בדיוק כמו בני אדם, ממשיכות להשתנות ולהתפתח. מה שפרסונה רוצה בחורף, היא לא בהכרח תרצה בקיץ, מה שהפרסונה רצתה לקנות לפני המלחמה, זה לא מה שהיא תרצה לקנות אחרי המלחמה, ולכן, אתם חייבים להמשיך ולהתאים ולעדכן את הפרסונות בהתאם לעונה, למצב במדינה, להתרחשויות אקטואליות, לשינוי או לתוספות במוצרים ובשירותים שלכם וכן הלאה. פעם בכמה זמן בקרו בטבלה שיצרתם, הוסיפו פרטים ושנו, בצעו מחקר מחודש ותמיד תמשיכו להתעדכן ולעדכן. אגב, תוכלו להטמיע מנגנון פידבק ומשוב כלשהו באתר כמו מקום להשארת ביקורות, סקרים שתבצעו, או הזמנה לפניה ישירה דרך מדיה חברתית כלשהי. המשוב מהלקוחות יכול להיות כלי מעולה להמשיך ולטייב את הפרסונות ואת מה שאתם מציעים להן.

חשוב לזכור, המטרה היא לא לייצר עשרה אתרים שונים עבור עשר פרסונות, אלא לבנות פלטפורמה שהיא מספיק מגובשת מחד ומגוונת מאידך, שעונה בקלות על הצרכים המגוונים של הקהל שלכם. האתר שלכם צריך ויכול להיות מעין זיקית דיגיטלית שמשנה את צבעיה לפי הקהל ומתאימה את עצמה אל כל גולש וצרכיו. בהצלחה!

אם אתם רוצים עוד תכנים מעניינים (שמותאמים ישירות ממש אליכם! אני לא סנדלר שהולך יחף), אתם מוזמנים להרשם כאן לקבלת עדכונים קבועים מהמגזין ומהתכנים החדשים שעולים.